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天貓雙11新格局:2684億背后,多個品類第一被新品牌拿下!

發布時間:2019-11-14 11:14:05  來源:樂購科技    背景:
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  每年的天貓雙11,都會破很多記錄,今年也不例外。

  最受矚目的當屬GMV,高達2684億。破十億、百億、千億的速度,一次次令人瞠目結舌。

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  但相比GMV,刀哥相信天貓會更在意另外幾組數字。

  有299個品牌成交額突破1億,同比去年增加了62個;有15個品牌單日成交突破10億,同比去年翻了一倍。

  有5萬個新品牌首次參與,有國際大牌,也有新銳品牌;

  天貓、淘寶總裁蔣凡表示,從來不擔心成交額,數字不重要。但對于這些數字,天貓應該做不到無動于衷。

  因為這些數字說明了天貓正受到更多品牌的追捧和信任,同時也有更多品牌在天貓上得到了成長。

  這樣的趨勢,或許是天貓的未來所在。

  今年天貓雙11,有點不同

  如果說五年前、十年前的雙11,是很多品牌用來大促的節日,今天的雙11則更多是消費者接觸新品牌,以及品牌新品的節日。

  在10月21日的2019天貓雙11全球狂歡節啟動發布會上,天貓首次對外公布了“新品牌戰略” ,并迅速上線了“新銳品牌計劃雙11好奇心會場”。

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  天貓對“新銳品牌”的定義是,入駐天貓平臺時間通常在3年以內,代表未來消費趨勢、具有高成長性的品牌。

  上線“好奇心會場”,就是為了讓這些高品質的潛力品牌能有更多機會觸達消費者。在天貓看來,這些新品牌征服市場,最重要的當然是靠產品的品質和用戶體驗,但在那之前,它們必須得有嶄露頭角的機會。

  最終,本次雙11入駐“好奇心會場”的新銳品牌共計66家,涵蓋了網紅美味、美容護膚、時尚、智能等大品類,包括網紅雪糕“鐘薛高”,精品速溶咖啡“三頓半”,北美吸塵器第一品牌BISSELL(必勝)等等。

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網紅雪糕“鐘薛高”

  得益于“好奇心會場”,在今年雙11,就有多個新銳品牌被更多消費者認識、認可。比如:

  完美日記:2019年天貓雙11 No.1彩妝品牌,連續兩年成為天貓雙11第一個破億的國貨彩妝品牌;

  ZHIYUN:1小時超去年雙11全天,穩居手持云臺品牌TOP1;

  阿爾法蛋:首次參加雙11,穩居智能機器人品牌TOP1。

  另一邊,新銳品牌得以發展,天貓同樣受益良多。

  在2019天貓雙11全球狂歡節啟動發布會上,蔣凡曾多次提到一個關鍵詞:新消費。新消費的內涵廣泛,不僅包括銷售方式的創新,更側重于供給側,包括新品、新品牌、國際品牌等。

  蔣凡認為,互聯網時代一定會有更多原生的品牌,天貓最大的機會就是幫助合作伙伴一起孵化新的品牌。

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  換言之,新消費下對供給側的升級,將成為電商未來的重要增長點。

  究其原因,是因為新消費背后代表的是無數消費者的新需求。

  每個時代的消費都不盡相同。引起變化的要素有很多,比如產品、渠道、傳播方式,而這個時代最核心的變化則是消費者。

  一方面受教育程度變高,一方面身處互聯網時代,如今的消費者有了足夠的時間和條件思考自身所需。當這樣一批新中產或泛中產,以及新生代逐漸開始引導消費潮流時,也就有了新消費,即個性化,多元化,品質化。

  這樣的環境下,有能力打造好產品,或者有能力滿足消費者情感需求的品牌,都有持續壯大的可能。前者如戴森,價格昂貴不妨礙它在中國銷量火爆,后者如各種新式茶飲等網紅店鋪,滿足了消費者嘗新和打卡需求。

  所以會有越來越多新銳品牌崛起。像“好奇心會場”這樣的動作,其作用就是幫助它們找準契機,讓崛起的那天提前到來。

  天貓上的新品牌,為什么這么猛?

  在新消費的趨勢下,今年天貓雙11期間,已有超過10萬款新品牌貨品上線天貓,并且有不少新品牌迅速成長為細分類目Top 10,如Glamglow、完美日記、鐘薛高、三頓半等品牌,都獲得了全域、全網、全渠道的生意增長。

  在這次雙11中新增的62個成交額破億的品牌中,就有兩個來自于“好奇心會場”的新銳品牌,即完美日記和花西子。

  這些新銳品牌,為什么這么猛?

  首先當然要歸功于品牌自身的實力,其次則因為天貓為它們提供了品牌成長的良好土壤。

  1、大量的新消費主力人群

  我們先來看一個數據。

  天貓的新品消費增速高于大盤2倍以上。2018年,天貓平臺上有7500萬重度新品消費人群,他們一半的消費額與新品相關,全年每人光在服飾以外的品類中就消費了17.3單新品。此外,還有數據顯示越來越多人在天貓嘗試新品牌。

  不僅整體用戶規模首屈一指,其中更是存在大量愿意嘗試新品牌、新產品的用戶,這就是天貓的第一大優勢。

  2、數據驅動的爆品制造機

  用戶的消費動機和需要的消費感受一直在變。

  根據有關的洞察報告顯示, Z世代的消費動機可以概括為“為社交”、“為悅己”、“為人設”。很多時候,用戶消費的并非是商品,而是在消費一種體驗感受。

  產品的調研、研發、生產,營銷,也就不能一個節奏不變。互聯網時代,這些關鍵環節都要追求效率和精準度。

  在天貓大數據的幫助下,品牌方對用戶畫像、未來的消費趨勢,以及市場營銷等方面有了進一步的了解,因此打磨產品事半功倍,變得更科學、可控。

  日本的網紅鍋Bruno,就是個典型例子。

  Bruno在去年618前入駐天貓,上線第一個月,銷售額即突破300萬元。去年雙11當天,Bruno多功能料理鍋賣了1.5萬臺,成為當之無愧的行業第一。今年雙11,Bruno僅用1小時1分即超去年雙11全天。

  天貓大數據,是背后的重要推手。正是通過天貓大數據洞察,Bruno發現,料理鍋的消費者中,80%是女性,集中在廣東、北京、浙江、上海,年齡大多在25-35歲之間,最終確定了多功能、便攜、高顏值的產品方向。

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  再比如BISSELL。現中國區負責人Max Bissell曾說,與天貓合作最大收獲在于天貓大數據對于未來消費趨勢的洞察,阿里小二曾建議BISSELL,中國家庭更傾向于無線產品,BISSELL由此推出了一款無線濕式清潔多功能一體機。

  “無線這一洞察點對BISSELL有著非常有效的指導意義。”Max Bissell表示,無線濕式清潔多功能一體機在天貓賣成了爆款,也帶動了品牌整體銷量,今年雙11,BISSELL僅用時10小時,成交額就超過去年全天。

  不僅是大數據,天貓的技術、運營優勢,如今也都深入到了新銳品牌的產品研發和生產、營銷等各個環節。

  但這些還只是牛刀小試,天貓的野心遠不止于此。

  3年孵化100個年銷10億的新品牌

  在雙11啟動會上,天貓平臺營運事業部總經理家洛表示,未來3年,天貓將孵化100個年銷過10億的新品牌、5000個年銷過億的新品牌!

  目標不可謂不宏大,但在新消費浪潮中,并非不能實現。

  新消費要對供給側做升級,因為從消費者角度看,將會出現更多的細分人群、新的品類,新的品牌、新的供給可以滿足消費者新的需求。

  隨著國潮的興起,老品牌在國朝的帶動下完成品牌的換新,新品牌更是迎來全新的機會。

  天貓要做的,就是發現、幫助有潛力的新品牌,并推動現有的新銳品牌放大勢能。

  例如美國吸塵器品牌Shark,在它進入中國市場時,其老對手戴森已經在中國耕耘六年,線上線下的市場份額均列第一。Shark經營了近一年,店鋪銷售都沒有起色。

  今年3月,通過與天貓的深入交流,Shark意識到自己還可以發力家居清潔領域的兩個細分品類——蒸汽拖把與手持吸塵器。

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  “吸塵后還要拖地,這是非常重要的中國特色。而且,中國家庭很少鋪地毯,小朋友更多直接在地板坐、爬,面臨沾染地板細菌的危險,所以媽媽用戶很需要一個能為地板除菌的清潔產品。”天貓智能居家行業專家琳允表示。

  得到來自天貓的反饋后,Shark決定集中資源打爆蒸汽拖把,并于今年4月推出的主打入門級的M11,此后銷量快速攀升,今年的天貓618和雙11,都登頂了蒸汽拖把類目TOP 1。

  命運相似的,還有創立于2015年的三頓半咖啡。

  在速濃咖啡市場,雀巢的地位很難撼動,新品牌很難出頭。而自2018年8月入駐天貓,三頓半在第二個月即實現了單店銷售額過千萬。開店至今,三頓半的GMV維持著月度增長,增速環比平均超過30%。今年天貓雙11,三頓半成功登頂咖啡類目TOP 1。

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  這背后,離不開天貓以及阿里巴巴的數據與算法。它們不僅更有效地喚醒并觸達了女性、95后等核心人群對于咖啡的認知和消費需求,也使得三頓半能夠及時明確地掌握自家店鋪從銷售、復購到主要人群的情況,從而判斷自身所處的階段、把握行業的未來趨勢。

  這些實實在在的案例,也必然會促成更多新銳品牌與天貓的合作——誰會拒絕一個有用戶懂用戶,還積極提供幫助的平臺呢?

  如此,“3年孵化100個年銷10億的新品牌”的目標,也就不再那么遙遠了。

 

  歸根結底,在用戶為王的今天,一個有用戶懂用戶且知道如何運用優勢的平臺,盡管目標宏大,也始終有實現的根基。

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  每年的天貓雙11,都會破很多記錄,今年也不例外。

  最受矚目的當屬GMV,高達2684億。破十億、百億、千億的速度,一次次令人瞠目結舌。

  

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  但相比GMV,刀哥相信天貓會更在意另外幾組數字。

  有299個品牌成交額突破1億,同比去年增加了62個;有15個品牌單日成交突破10億,同比去年翻了一倍。

  有5萬個新品牌首次參與,有國際大牌,也有新銳品牌;

  天貓、淘寶總裁蔣凡表示,從來不擔心成交額,數字不重要。但對于這些數字,天貓應該做不到無動于衷。

  因為這些數字說明了天貓正受到更多品牌的追捧和信任,同時也有更多品牌在天貓上得到了成長。

  這樣的趨勢,或許是天貓的未來所在。

  今年天貓雙11,有點不同

  如果說五年前、十年前的雙11,是很多品牌用來大促的節日,今天的雙11則更多是消費者接觸新品牌,以及品牌新品的節日。

  在10月21日的2019天貓雙11全球狂歡節啟動發布會上,天貓首次對外公布了“新品牌戰略” ,并迅速上線了“新銳品牌計劃雙11好奇心會場”。

  

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  天貓對“新銳品牌”的定義是,入駐天貓平臺時間通常在3年以內,代表未來消費趨勢、具有高成長性的品牌。

  上線“好奇心會場”,就是為了讓這些高品質的潛力品牌能有更多機會觸達消費者。在天貓看來,這些新品牌征服市場,最重要的當然是靠產品的品質和用戶體驗,但在那之前,它們必須得有嶄露頭角的機會。

  最終,本次雙11入駐“好奇心會場”的新銳品牌共計66家,涵蓋了網紅美味、美容護膚、時尚、智能等大品類,包括網紅雪糕“鐘薛高”,精品速溶咖啡“三頓半”,北美吸塵器第一品牌BISSELL(必勝)等等。

  

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  網紅雪糕“鐘薛高”

  得益于“好奇心會場”,在今年雙11,就有多個新銳品牌被更多消費者認識、認可。比如:

  完美日記:2019年天貓雙11 No.1彩妝品牌,連續兩年成為天貓雙11第一個破億的國貨彩妝品牌;

  ZHIYUN:1小時超去年雙11全天,穩居手持云臺品牌TOP1;

  阿爾法蛋:首次參加雙11,穩居智能機器人品牌TOP1。

  另一邊,新銳品牌得以發展,天貓同樣受益良多。

  在2019天貓雙11全球狂歡節啟動發布會上,蔣凡曾多次提到一個關鍵詞:新消費。新消費的內涵廣泛,不僅包括銷售方式的創新,更側重于供給側,包括新品、新品牌、國際品牌等。

  蔣凡認為,互聯網時代一定會有更多原生的品牌,天貓最大的機會就是幫助合作伙伴一起孵化新的品牌。

  

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  換言之,新消費下對供給側的升級,將成為電商未來的重要增長點。

  究其原因,是因為新消費背后代表的是無數消費者的新需求。

  每個時代的消費都不盡相同。引起變化的要素有很多,比如產品、渠道、傳播方式,而這個時代最核心的變化則是消費者。

  一方面受教育程度變高,一方面身處互聯網時代,如今的消費者有了足夠的時間和條件思考自身所需。當這樣一批新中產或泛中產,以及新生代逐漸開始引導消費潮流時,也就有了新消費,即個性化,多元化,品質化。

  這樣的環境下,有能力打造好產品,或者有能力滿足消費者情感需求的品牌,都有持續壯大的可能。前者如戴森,價格昂貴不妨礙它在中國銷量火爆,后者如各種新式茶飲等網紅店鋪,滿足了消費者嘗新和打卡需求。

  所以會有越來越多新銳品牌崛起。像“好奇心會場”這樣的動作,其作用就是幫助它們找準契機,讓崛起的那天提前到來。

  天貓上的新品牌,為什么這么猛?

  在新消費的趨勢下,今年天貓雙11期間,已有超過10萬款新品牌貨品上線天貓,并且有不少新品牌迅速成長為細分類目Top 10,如Glamglow、完美日記、鐘薛高、三頓半等品牌,都獲得了全域、全網、全渠道的生意增長。

  在這次雙11中新增的62個成交額破億的品牌中,就有兩個來自于“好奇心會場”的新銳品牌,即完美日記和花西子。

  這些新銳品牌,為什么這么猛?

  首先當然要歸功于品牌自身的實力,其次則因為天貓為它們提供了品牌成長的良好土壤。

  1、大量的新消費主力人群

  我們先來看一個數據。

  天貓的新品消費增速高于大盤2倍以上。2018年,天貓平臺上有7500萬重度新品消費人群,他們一半的消費額與新品相關,全年每人光在服飾以外的品類中就消費了17.3單新品。此外,還有數據顯示越來越多人在天貓嘗試新品牌。

  不僅整體用戶規模首屈一指,其中更是存在大量愿意嘗試新品牌、新產品的用戶,這就是天貓的第一大優勢。

  2、數據驅動的爆品制造機

  用戶的消費動機和需要的消費感受一直在變。

  根據有關的洞察報告顯示, Z世代的消費動機可以概括為“為社交”、“為悅己”、“為人設”。很多時候,用戶消費的并非是商品,而是在消費一種體驗感受。

  產品的調研、研發、生產,營銷,也就不能一個節奏不變。互聯網時代,這些關鍵環節都要追求效率和精準度。

  在天貓大數據的幫助下,品牌方對用戶畫像、未來的消費趨勢,以及市場營銷等方面有了進一步的了解,因此打磨產品事半功倍,變得更科學、可控。

  日本的網紅鍋Bruno,就是個典型例子。

  Bruno在去年618前入駐天貓,上線第一個月,銷售額即突破300萬元。去年雙11當天,Bruno多功能料理鍋賣了1.5萬臺,成為當之無愧的行業第一。今年雙11,Bruno僅用1小時1分即超去年雙11全天。

  天貓大數據,是背后的重要推手。正是通過天貓大數據洞察,Bruno發現,料理鍋的消費者中,80%是女性,集中在廣東、北京、浙江、上海,年齡大多在25-35歲之間,最終確定了多功能、便攜、高顏值的產品方向。

  

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  再比如BISSELL。現中國區負責人Max Bissell曾說,與天貓合作最大收獲在于天貓大數據對于未來消費趨勢的洞察,阿里小二曾建議BISSELL,中國家庭更傾向于無線產品,BISSELL由此推出了一款無線濕式清潔多功能一體機。

  “無線這一洞察點對BISSELL有著非常有效的指導意義。”Max Bissell表示,無線濕式清潔多功能一體機在天貓賣成了爆款,也帶動了品牌整體銷量,今年雙11,BISSELL僅用時10小時,成交額就超過去年全天。

  不僅是大數據,天貓的技術、運營優勢,如今也都深入到了新銳品牌的產品研發和生產、營銷等各個環節。

  但這些還只是牛刀小試,天貓的野心遠不止于此。

  3年孵化100個年銷10億的新品牌

  在雙11啟動會上,天貓平臺營運事業部總經理家洛表示,未來3年,天貓將孵化100個年銷過10億的新品牌、5000個年銷過億的新品牌!

  目標不可謂不宏大,但在新消費浪潮中,并非不能實現。

  新消費要對供給側做升級,因為從消費者角度看,將會出現更多的細分人群、新的品類,新的品牌、新的供給可以滿足消費者新的需求。

  隨著國潮的興起,老品牌在國朝的帶動下完成品牌的換新,新品牌更是迎來全新的機會。

  天貓要做的,就是發現、幫助有潛力的新品牌,并推動現有的新銳品牌放大勢能。

  例如美國吸塵器品牌Shark,在它進入中國市場時,其老對手戴森已經在中國耕耘六年,線上線下的市場份額均列第一。Shark經營了近一年,店鋪銷售都沒有起色。

  今年3月,通過與天貓的深入交流,Shark意識到自己還可以發力家居清潔領域的兩個細分品類——蒸汽拖把與手持吸塵器。

  

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  “吸塵后還要拖地,這是非常重要的中國特色。而且,中國家庭很少鋪地毯,小朋友更多直接在地板坐、爬,面臨沾染地板細菌的危險,所以媽媽用戶很需要一個能為地板除菌的清潔產品。”天貓智能居家行業專家琳允表示。

  得到來自天貓的反饋后,Shark決定集中資源打爆蒸汽拖把,并于今年4月推出的主打入門級的M11,此后銷量快速攀升,今年的天貓618和雙11,都登頂了蒸汽拖把類目TOP 1。

  命運相似的,還有創立于2015年的三頓半咖啡。

  在速濃咖啡市場,雀巢的地位很難撼動,新品牌很難出頭。而自2018年8月入駐天貓,三頓半在第二個月即實現了單店銷售額過千萬。開店至今,三頓半的GMV維持著月度增長,增速環比平均超過30%。今年天貓雙11,三頓半成功登頂咖啡類目TOP 1。

  

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  這背后,離不開天貓以及阿里巴巴的數據與算法。它們不僅更有效地喚醒并觸達了女性、95后等核心人群對于咖啡的認知和消費需求,也使得三頓半能夠及時明確地掌握自家店鋪從銷售、復購到主要人群的情況,從而判斷自身所處的階段、把握行業的未來趨勢。

  這些實實在在的案例,也必然會促成更多新銳品牌與天貓的合作——誰會拒絕一個有用戶懂用戶,還積極提供幫助的平臺呢?

  如此,“3年孵化100個年銷10億的新品牌”的目標,也就不再那么遙遠了。

  歸根結底,在用戶為王的今天,一個有用戶懂用戶且知道如何運用優勢的平臺,盡管目標宏大,也始終有實現的根基。

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