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雙十一從戰術對抗升級為戰略博弈 看蘇寧、阿里、京東入場博弈

發布時間:2019-11-14 09:48:04  來源:第一產經網    背景:

  10年,電商們讓11.11這個略帶自嘲意味的光棍節溢滿了截然相反的味道,也推動其成為硝煙彌漫的戰場,廝殺激烈。接近一個輪回的演變,中場戰事不斷升級。伴隨消費者對促銷降價的“審美疲勞”、整體物流速度的提升以及新競爭者的刺激,讓曾經主打的價格競爭、推陳出新的營銷玩法漸漸式微。進行了10年的雙十一,迫切需要一些新東西,而在這第十一個年頭,我們似乎看到了電商巨頭們超脫表面的戰略博弈。

  今年雙十一,蘇寧發布“1小時場景生活圈”。今年剛剛并入蘇寧版圖的家樂福也首次參與到蘇寧雙十一促銷大戰中,并在南京、上海的部分門店上線快揀倉,為“1小時場景生活圈”擴容。在實現前置倉全面升級的同時,接入了家樂福小程序、蘇寧小店APP及第三方平臺,消費者通過這些線上入口下單,都會由家樂福的快揀倉承接服務。

  1小時場景生活圈 打響雙十一升級戰

  今年是蘇寧全場景零售布局完成后的首個雙十一,數據顯示,11月11日當天,蘇寧全渠道訂單量增長76%,蘇寧物流發貨完成率達99.6%,新增Super會員超過百萬,移動支付筆數同比增長139%。家樂福表現同樣亮眼,累計銷售達31.2億,同比增長43%,到家業務訂單達204萬單。

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  無論是蘇寧易購APP上線的“隨時”產品,還是5000多家蘇寧小店線下站點,以及新成員家樂福建設完成并在上海、南京部分門店試運營的快揀倉,都是“一小時場景生活圈”的有力抓手,旨在打通以用戶需求為核心的消費、娛樂、生活間的場景壁壘,從購物的單一場景向本地生活、以舊換新、快遞閃送等多元化服務場景拓展,并輔以“1公里全品類30分鐘達”“3公里全品類60分鐘達”“全場景貴就陪”等亮眼服務,推動實踐零售場景體系中省時、省力、省錢、省心的體驗革命。

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  不僅如此,蘇寧的快揀倉還將持續拓展,今年年底,全國近200家家樂福快揀倉將持續升級上線,進一步賦能“1小時場景生活圈”。

  不難看出,應對今年雙十一,蘇寧確實發了“大招”。而這一系列舉措促使雙十一由第一個十年的戰術對抗上升到了戰略博弈。在蘇寧看來,這并非只是一役的攻城略地,而是蘇寧十年戰略轉型的答卷。對此蘇寧易購總裁侯恩龍自信表示,“過去十年,蘇寧始終致力圍繞用戶需求的場景深耕。如今,蘇寧已完成全場景零售布局,唯有場景零售能定義新蘇寧。”

  蘇寧重磅武器頻頻亮相的發布會確實讓今年雙十一競爭格局更上一層樓,但布局場景零售,蘇寧不是唯一入場者。

  場景布局 天貓、京東均已觸及

  雙十一戰場,京東曾是一匹出色的黑馬,當年憑借自身的配送優勢直擊淘寶雙十一配送緩慢的短板,成功分得一塊蛋糕。但隨后幾年卻鮮有新意,只是繼續在“多快好省”四個維度做文章。不過就目前京東的動作而言,場景零售也是其重要發力點,核心是“京東超市”。

  10月份全面運行的“物競天擇”項目是京東超市雙十一場景布局的實踐。與蘇寧不同的是,京東超市以平臺商身份攜手品牌商、零售商聯合共同跑通最后一公里。消費者進入京東超市下單,訂單將以信息流的方式傳達到離消費者最近的網點,再由網點進行配送,以減輕物流壓力。此外,依靠零售商、品牌商的加入,京東超市在售品類逐步跳出生鮮、日百,向母嬰、酒水、數碼等品類延伸。布局零售場景,京東更看重的是用戶的“即時消費”,通過“物競天擇”項目構筑的全渠道重物履約網絡去提升零售商的履約能力,從而滿足消費者需求。

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  阿里布局線下零售場景的動作可謂聲勢浩大,自2014年便開始收購線下零售終端,銀泰百貨、三江購物、聯華超市紛紛收入囊中,并且自建“網紅”超市“盒馬鮮生”,一時風生水起。不僅如此,阿里還曾以品牌授權的方式開設“天貓小店”,想通過自身的供應鏈、運營優勢扶持其廣開花。

  雖然諸多嘗試,但阿里并未放棄這一未來必爭領域,今年10月份針對天貓超市進行戰略升級,通過多種履約方式(1小時達、半日達、次日達)增加對用戶消費場景的覆蓋密度,實現從高頻生鮮到低頻日用快消的梯度觸達。業務模式上與京東超市“物競天擇”極為類似。

  巨頭爭霸 場景零售誰主沉浮

  線上流量增長式微、線下實體能力轉型,二者融合共同更優質的滿足用戶多元化需求已成不可扭轉的趨勢。正因如此,阿里、京東、蘇寧均打起組合拳,就有了上述的布局謀篇。但就三者目前的動作而言,有相同,也存迥異。

  表面看來,大家似乎都在擴展品類、提升配送效率,但探究起背后的邏輯,蘇寧的布局似乎更深遠,履約能力也略勝一籌。

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  京東與天貓均以超市為切入點,聯合零售商、品牌商實現履約,這也是受二者線下實體布局網點不足所致,可謂長于運營、短于自持。如此一來,在物流、品控、服務等等方面的管控力自然要弱一些。從這一角度來看,蘇寧的線下實體優勢更為明顯。蘇寧不僅自身擁有遍布全國的蘇寧廣場、5000多家蘇寧小店,萬達百貨以及家樂福的加入進一步豐富了線下網絡密度。不僅更便于管控,而且協同配合的供應鏈、配送物流、生活服務促使履約能力更強。這也就是蘇寧能夠打出“全場景貴就賠”,“無論是在社區蘇寧小店,還是在蘇寧其它場景購物,都可以就近補差、退款”玩法的信心所在。

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  就戰略布局的籌備而言,蘇寧的步伐似乎更堅毅,目標更清晰。場景布局蘇寧開始于十年前的戰略轉型,對比京東與天貓而言,目前蘇寧更多的是按部就班地穩步推進。自2009年啟動互聯網轉型以來,蘇寧通過并購自建等系列戰略動作,持續強化自身的供應鏈、科技、物流、金融、內容生態的服務能力,最終的落腳點回歸于轉型之處的戰略定位,圍繞用戶,拓展場景,并提供更優質、多元化的需求滿足。

  不知蘇寧今年的強勢殺入,是否讓京東、阿里有所戒備,下一步巨頭們將如何運籌帷幄,誰又將成功占據C位,拭目以待。

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